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                                                              我在「下沉市場」住了一個月,發現北上廣深才是中國的「異類」

                                                              本文由:李夏波 编辑 2019年07月21日 21:19 综合体育3821 ℃

                                                              【金莎电话开导粉丝】

                                                              很湊巧的是△♂,有朋友在當時正好幫我推薦了一個縣級市的商場鋪位(我現在所做的項目是一個線上電商+線下連鎖的消費品牌)♂﹡,考察了一下當地環境覺得還不錯┊,所以就定下了開店的計劃⊿。

                                                              「那你會辦我們會員嗎♂?」「不會♂△。」「為什麼π∟□?」「因為我交了會員費什麼也沒拿到﹡⌒□,感覺這錢就是白扔了▽?,以後省不省錢誰去想它啊☆?♂。」這個回答其實暗含了很多很多的信息♀∵?,我覺得很有意思?,於是再次跑遍了C縣各類門店進行了新一輪的用戶觀察及銷售策略探索?↑⌒,得出了如下一些結論:

                                                              母嬰店◇♂,這個領域由於比較特殊??,注重安全可靠等因素↑,所以C縣最強悍的是已有15年歷史的地方性連鎖品牌♂⊙。據C縣用戶所講♂π,這個品牌鎖定新客的手段極其霸道↑⌒?,只要孕婦到店♀⌒♀,詢問后不是會員□?,馬上送一套價值500元的新手媽媽套裝∵∴,藉此拿下未來幾年的大部分消費行為∴∵。這給後來者建立了非常高的競爭壁壘∵♂,想獲取消費者的信任需要拿出大量的營銷費用∟〇〇,更不論還有十幾年的口碑作用來影響△?。

                                                              (2)雲米⌒。有2家門店∴▽。雲米這種小米生態鏈上的大家電品牌♀,居然會在同一個縣城開出兩家店♀,讓我多少有點意外⌒⌒π。雖說縣級市場線下買大家電會有一定優勢⊙〇▽,但是總感覺找個人氣最旺的商場拿個鋪位更好些□。不知道現在這種策略有什麼深意〇〇。

                                                              在C縣△☆↑,主打咖啡的飲品店是0∟◇。不知道是沒有喝咖啡的習慣∴,還是因為茶飲店太強勢∟♂↑。除了蜜雪冰城之外∟,依然存活了好幾家◇↑☆。

                                                              不過年初時候名創說會做一個適合下沉市場的品牌叫「生活優品」⊿∵♂,我看了還挺奇怪▽,要說以名創現有的產品力和價格?,進下沉市場問題應該不太大∴□?,為什麼要單獨弄一套子品牌呢♂☆?

                                                              蜜雪冰城的產品及價格排除上面這兩個很典型的案例□∟⊿,還有一點需要說明的是π,縣城中很多店鋪確實是在模仿一二線的知名品牌(比如:鴻記煌、皇栗皇等)▽〇﹡,但這其實只是商家自身的行為△,並不是C縣用戶的意志∟⌒,嘲笑下沉市場都用山寨品牌其實是不太合適的?⊿,這更多是由供給市場所決定∵∟⊿。

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                                                              (1)彈個車♂。有2家門店☆⊿。彈個車這兩年的業務增速有目共睹?♀♂,主要就是門店這種獲客形態與目標用戶有着非常好的契合度⌒,店面鋪設要廣度有廣度⌒▽┊,要深度有深度⊙♀⊙,很厲害π。我個人覺得算是這兩年線上線下融合的眾多項目里很有代表性的成功案例□π。

                                                              有一個酒店在整個C縣市場里都算是異類:20多平米的房間◇♀△,免費洗衣∟,免費早餐∟⊿↑,高速WIFIπ〇♂,2年房齡☆,而房費卻僅僅只有139⊙⌒。經常出差的同學們都應該知道♂∴∟,這種性價比的酒店□,優秀程度是很難用語言來形容的□⌒⊿。我在C縣生活的一個月基本都在這裏度過♀♀,期間也看過其他一些候選∟,確實是跟這家毫無可比性▽。所以對於這種碾壓全城的酒店是如何設計出的⊿,我也是十分好奇↑﹡。

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                                                              在門店開業運營了一段時間后∴,我大概得到了一些答案∟〇。作為我們店內的主打產品⊿∵∴,服飾類的高品質純色T恤和家居服一直備受一二線用戶青睞?,但在C縣的銷售卻不是很理想﹡∴∵,而這還是在有着接近7折優惠的特殊照顧下∵♂☆。

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                                                              為了能夠深入了解當地人的生活及思維方式(當然目的肯定是為了提高銷售)↑〇∟,從籌備到開業后的一段時間☆﹡,我在這個縣級市住了整整一個月♂♂。

                                                              (5)代購和微商♂,在C縣是非常強大的一個零售渠道↑∟,由於時間的冗餘和供給的相對稀缺☆,當地用戶認為通過代購和微商購買產品是十分正常的一個行為⊙∟π,而縣城的熟人社會還有着可靠的信任背書♀∴☆,是絕對不可忽視的力量♀⌒?。

                                                              那除開價格﹡,到底最主要的影響因素是什麼∟,得出的結果既是意料之外又在情理之中⊙∵。「我反正在家穿⊿∵△,穿啥不行♂☆,非得花1、200買個家居服⊙♂?」「你們家這T恤料子確實不錯◇∴⌒,就是太素了∴♀,一點都不時尚☆⊿∟。」認知差異∵。在一二線已經越來越多用戶穿家居服和基礎款服飾的現在∴⌒⌒,即使有智能手機這種劃時代的信息傳播工具在大幅消滅認知鴻溝π▽⌒,C縣用戶在消費習慣上依然存在着一些區域特性〇,而這並不是通過幾家企業的努力就能解決的π⊙⌒,大的前提還是要依賴於整個社會的經濟發展△。

                                                              在C縣♂,有一個我覺得特別有趣的現象是:全民美容〇□♂。舉例來說♀,人氣最旺的商場〇,美容店客流永遠不斷;而看起來瀕臨倒閉的百貨店△♂,仍舊還有一些用戶的⊙,正是需要躺下做臉的鋪位;最誇張的是☆?♂,就連賣菜為主的早市這種極其市井的地方☆□,都有一個破敗的小屋在接待着不停進店要求美容的客人們⊙?♂。

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                                                              國內連鎖餐飲行業的隱形冠軍而蜜雪冰城強的是◇∵〇,所有產品沒有超過兩位數的價格∴。6塊錢一杯500ml的檸檬茶◇↑,裏面放了大半個檸檬π∟∴,真的是做到了產品讓人尖叫♀⊿。

                                                              之前也有講C縣的娛樂場所是相對匱乏的∵,所以用戶大量的休閑時間就都投入到了快手、抖音以及直播里π。從這點來看⊿♂◇,體驗性較強的娛樂形態項目◇△,應該還是有一定機會的▽π。

                                                              2、由1造成的結果是:必須要讓用戶在購買的時間點上感覺佔了便宜才可以⌒♀☆,千萬不要將優惠滯后▽♀,具體方式不重要∵,但必須簡單易懂◇,否則就流失;

                                                              超市▽,只說一句△〇,永輝干不過當地品牌┊,主要差距就在於生鮮、食品這些極其地域化的品類上□□。C縣最讓我感動的地方∟﹡,就是街邊隨便找一個小飯館♂♂∵,只花8-12元┊♂,可以吃的非常滿足;但在北京﹡,隨便吃頓飯△□⊙,沒有3、40塊想吃舒服還是挺難的☆☆。

                                                              有了上述這些結論后⌒,我們重新調整了策略◇,上線了大額的充值返現活動♂,結果用戶接受度遠高於最開始收會員費的形式▽⊙∵。

                                                              額外提一句↑□,C縣的夜總會大概也有4、5家之多▽,在這種高度熟人社會的環境下□,夜總會是如何能有如此的生命力⊿﹡♂,也是讓人值得持續探究的一點﹡△。

                                                              不過作為產品經理出身的創業者〇π▽,在好奇心的驅使下〇﹡,還是想探究一下C縣用戶對促銷複雜度的計算能力⌒∵△,所以在充返的基礎上﹡◇,我又疊加了不同力度的打折活動和超值會員價等優惠⊿∵﹡,其中最超值的就是幾乎能以成本價的一半來購買幾款著名網紅面膜∵∴,非常適合囤貨〇。但讓我不太意外又有點失望的是∴,這個在一二線肯定會被薅吐血的BUG〇☆◇,至今沒有人使用過◇。

                                                              手機專賣店♂↑,提到這個∵▽﹡,不得不給OPPO、VIVO和HUAWEI瘋狂點贊☆♂↑。在C縣類似於長安街地位的城市主幹道馬路一側∟♂∟,僅僅400米的長度♀♂♀,這三家品牌一共有大大小小共計17家專賣店△〇,這種密度△┊▽,想賣不多都不太現實﹡?♂。小米真的太需要努力了♂☆⌒。

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                                                              超貼心的酒店另外∵〇,我也終於體會到♂┊,為什麼直播是縣城市場極其受歡迎的娛樂方式☆☆。整個C縣┊△△,KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家∵,還有兩個在商場里的遊戲機廳⊿,消遣方法可謂是極其的匱乏▽♂。在臨睡前或其他閑暇時間內□,刷抖音、快手或者看直播♂,是無法替代的高效娛樂手段π♂。

                                                              (3)潮衣庫⊙⊙。這家是我覺得在C縣生活里看見的最最最最最最最最牛逼的業態﹡⊙π。2000平左右的下沉版優衣庫+家紡﹡?,價格基本跟拼多多上的服飾產品持平◇♀,質量上雖然稍微有點粗糙♂△,但對縣城下屬的鄉、村、鎮居民來說絕對夠用⊿□,而且款式極其豐富∴△,更牛的是陳列一點都不馬虎∴◇﹡,動線設計的也不錯∴☆。開業前的宣傳手法也是非常接地氣:快手各種推廣預熱⌒♀⌒,給廂式貨車刷車身廣告讓車隊放着喇叭全縣兜圈☆▽↑,電動車隊背上插旗巡遊……這種全方位無死角的轟炸┊♂∴,一下就確保了開業即爆火〇。我去逛的時候發現用戶都是推着超市裡的購物車把衣服往筐里扔◇,就跟買起來不要錢一樣▽□。

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                                                              在這個條件下↑♀,我第一個想到的價格武器就是會員制⊙∴⊿。這裏並不是指雲集、每日一淘的那種398會員↑↑⌒,而是這幾年被國內創業者和媒體提及了無數次想要複製的Costco模式∟。

                                                              而在我回到北京跟身邊的朋友們講起在當地觀察到的一些現象時∴♂,大家聽完紛紛表示很有意思∟∟⊙,這也讓我產生了要把真實的下沉市場還原給更多人認知的一種想法﹡△,這也正是本文的由來?┊♀。

                                                              當然⌒,這不是重點∟⊿。提到下沉市場的餐飲∵↑,我不得不說的是□,正新雞排和蜜雪冰城真的是太牛逼太牛逼了▽。正新雞排牛的是♀﹡♀,全國所有城市↑,採用的是完全統一的價格體系〇▽,這讓我非常好奇他們北京的門店是不是能夠做到營收平衡;

                                                              總結:在我看來⌒,所有的這些不同∟▽♀,本質上其實都可以歸結到人群思維方式和認知的差異♀〇△。所以進入一個新市場最好的方法□♀,就是要深入了解當地人的生活狀態♂∴□,進而挖掘出他們的思維方式、認知習慣⌒♂∟,再去映射到各種業態里去尋找機會⊙∵π。

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                                                              當然▽〇♂,所有人都知道的一個事情是♂♂,城市等級越往下走♀,用戶對價格的敏感度就會越高♀,即使C縣這種百強縣也不例外(用戶訪談得到的結論)⊿。

                                                              在路邊圍擋上直接貼廣告美妝店?,是C縣銷售表現非常好的業態⊿♂,類似屈臣氏的某區域連鎖品牌在全縣居然有6家門店△∵,覆蓋度很驚人;而尤其受歡迎的是進口美妝店∵┊⊿,上面也提到過〇△♀,C縣用戶正在追求各種各樣的進口產品﹡,所以這些店裡∵π☆,只要貨品做到足夠豐富∟π,做出不錯的銷售額是很容易的↑□。

                                                              所以C縣用戶對產品的喜好其實處在一個非常微妙的階段π∴♀。而在明確了這一部分差異后┊⊿♂,很自然的就會知道☆↑,針對縣城市場的選品策略肯定要與一二線有較大的不同;甚至會出現同為縣城▽↑,但由於地域和經濟水平的差異☆┊↑,也有較大區別的情況存在◇↑。

                                                              再回到這段內容最開始提到的↑□♀,單獨為下沉市場做獨立品牌∟☆﹡,我認為是非常有必要的∵?∟。不論是產品的成本結構♂◇⌒,還是選品的出發點⊿,乃至促銷策略的使用┊⊿☆,都要根據當地實際環境才能做出較好的應對♂↑。

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                                                              先說說跟開店最直接相關的☆。在縣城開店﹡π∴,第一個需要考慮的問題肯定是價格♀∵▽。我們在一二線和強三線城市都有門店?,採用統一價格體系♀﹡∟,整體來看⊙□,接受度還算不錯;但在C縣調研同類產品或門店的時候⌒♀♂,發現價格其實也沒有太大差別♀,這多少讓有點我意外♀。

                                                              C縣主流的家居服產品及價格接下來講講我看到的C縣一些比較有特點的商業形態▽。雜貨店┊?,或者說類名創的店∟↑,全縣共有4家:名創優品1〇,伶俐1☆∟,韓尚優品1⌒♀,戀惠優品1⊙∵。伶俐和韓尚在一二三線都有店??,就不多說了⊙⊙,值得提一下的是戀惠優品☆,這家背靠義烏這個有供給優勢的地域↑◇☆,門店基本都分佈在3-6線市場↑,去年10月我看全國應該是有1600多家∟♂,一年大概可以做10多億的銷售額♂π,也算是個不錯的水下項目┊☆□。在C縣銷售最好的是名創┊,月銷大概在15-20萬之間⊙,坪效1000多一點△⌒□,在全國屬於拖後腿的店;但如果在當地看♂?,算是月銷成績非常出色的┊⊿。

                                                              沿着這個路徑往反方向看⊙△,我發現在一線2、3年前非常流行的一些進口快消品(尤其是洗護、美妝類)在當下的C縣是非常標準的爆品♀♂,屬於「不買就是土」這種程度♂∟。

                                                              就在所有業內人士都以為阿里京東橫掃電商市場的環境下▽,僅僅三年◇☆□,靠着所謂的「下沉市場」這塊從未被挖掘的寶藏人群↑,拼多多悄無聲息的迅速崛起☆﹡□,甚至在IPO後市值更是一度超越了京東﹡。

                                                              3、基於2⊿,立減或直接打折是首選☆∴,充值返現是次選π∵⌒,贈品最好一直有;4、C縣面積不大∵⊙,去到任何一個商鋪都是非常方便的∵↑◇,而且用戶有大把的時間△﹡,所以就出現了一個現象是:當天有促銷〇△,當天就可以到場搶購;反過來△π,如果提前知道未來某天有大促活動△,也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線城市常用的銷售套路「這次不買可能就錯過了」徹底失效♂。

                                                              潮衣庫各種專業又接地氣的手段(4)步行街雖然還有一定人流?□♂,但衰退無法避免▽,像C縣這種經濟發展不錯的縣城⊙,已經出現了Mall這種形態∴,如果是連鎖品牌的話△┊,這波趨勢需要抓住∵。

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                                                              根據我們的設計﹡?,繳納會員年費∵,換取超低折扣(基本80%以上的產品都可以做到C縣全城最低價)⊿,每年大概可以為單個家庭節省出約10倍于會員費的金額;相對的□﹡,我們只會將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上⊙,以會員費為凈利潤的主要來源∟﹡。

                                                              而從整個縣城的餐廳類型分佈看⊿,C縣用戶應該並不是在吃方面有很大追求的群體⊙♂,風格較單一☆♂∟,而且大部分菜品製作也是略顯粗糙△。

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                                                              前面提到了美容店非常受歡迎∵◇,除此以外﹡,其實美甲美睫的店也是大大小小開了幾十家?,證明整個市場需求量是很大的∴,只是依然缺少專業級的連鎖品牌♂♂。當然♀,這跟C縣經濟水平較好也有一定關係π☆,女性用戶在衣食無憂的情況下□∵,又有着大把的時間〇∵▽,就都用來美美美了∴。

                                                              連牛郎店都有☆↑▽,神奇的C縣C縣的士很多〇﹡☆,加上地方不大∵⌒▽,基本站路邊等個一兩分鐘就能有空車或者可以拼的車?,效率比滴滴高很多↑。能體現出平台價值的?♀,只有跨城出行的順風車△。但讓人尷尬的是∴△,90%的順風車司機基本都是專職拉活△π,在滴滴和哈啰接完單后就會把用戶導入到自己的微信群里?,平台就變成了洗流量的工具⊿〇◇。

                                                              共享單車是一輛都沒有⌒,但居然有個共享電單車品牌在運營□,可能縣城這種面積和人口密度▽,比起單車來說□∵,電單車會更有效率☆♀。而且據我觀察♂,這家電單車的使用效率還不錯♂。

                                                              那顯而易見的⊙↑♂,價格自然會被我作為最優先使用的武器來考慮π∵。我們做的是一個家居生活店♀,品類跨度很大┊?,除了生鮮和大家電搞不了◇♂,其他基本上能滿足大部分日常購物需求(參考無印良品)∟□。那反過來說♂,用戶在我們這裏實現持續復購是具備了一定產品基礎的♂∟。

                                                              想了解下沉市場⊿⊙?,就要徹底融入進去∟∵△。從2019年這個時間點來看♀,「下沉市場」絕對是最不可忽視的熱點之一⊿♀♂。而導致這個現象發生的關鍵事件□♂,正是去年拼多多那次震驚行業的IPO∴。

                                                              共性是在於⊿∵,這些用戶基本都是家庭主婦﹡▽▽,有了一定的經濟基礎△?,有着大把的閑暇時間π□,又受限於縣城貧乏的娛樂市場◇∵,只能以變美作為消遣的核心項目π◇。據說在我們所處的商場里∴▽☆,最好的一家美容店?◇┊,一個月的凈利潤足足有8萬之多┊??。

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                                                              由此開始∴,大量的投資人、FA、創業者♂↑▽,甚至是很多行業巨頭⊙☆⊙,都將目光投向了這個龐大的藍海市場∟☆。而對我這種草根出身的創業者來說∴∴▽,可利用的資源有限⌒∴◇,所以對於可能存在流量紅利的渠道〇,都會在條件允許的情況下儘可能去做一些嘗試□☆△。

                                                              更加複雜的一點是∵♂,我們在之前備貨時為縣城市場嘗試準備的0毛利引流款洗護產品(以寶潔系這種超級廣告品牌為主﹡,具備最高級別的知名度)↑,卻被C縣用戶嫌棄為「只有大媽才買這些」⊙☆♂。

                                                              說真的﹡⌒♂,這個線下業態♂∵,我感覺是基本做到接近極致了∟⌒,我要是投資人我肯定要投他們(不過聽說他們家大業大不差錢)♂。

                                                              但當我們信心滿滿的開業之後⊿♂,前三天居然只有兩個用戶繳納了會費↑,實在是出乎意料的澆了一大盆冷水♂。針對這個問題⊙,我們做了一系列的用戶調研□,而其中讓我印象最為深刻的一段對話是這樣的:「你們家店裡東西確實質量不錯↑♂♂,種類也很豐富〇↑,部分產品吊牌價雖然有點貴⌒⌒﹡,但是成為會員后的購買價格可以說是非常超值的▽⊿┊。」

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                                                              本文首發於微信公眾號:全景財經□♀。文章內容屬作者個人觀點⊿,不代表和訊網立場⊙♀┊。投資者據此操作☆♂,風險請自擔♂。

                                                              1、由於核心城區人口較少?□,且沒有明顯的人口流入∴,C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場∟,競爭極其激烈♂,每家店都在為了爭奪有限的用戶而採取超級高頻且異常兇殘的促銷手段⊙,直接的結果就是讓C縣用戶變得十分難以取悅;

                                                              先簡單介紹一下這個縣級市的概況(為了方便⌒∟⊙,下面我會簡稱為C縣):1、地處北方的人口大省;2、歸屬於經濟較強的地級市;3、位列全國百強縣♂☆〇,有4個A股上市公司;4、全縣人口約70萬♂☆□,核心城區人口約20萬;5、縣城中心的輻射半徑約為3公里∴,意思是3公裡外就是城鄉結合部;6、基本上家家戶戶都有電動車⌒♀⌒,10分鐘即可橫穿核心城區⊿。C縣有點搖滾的一面牆下面所寫的內容﹡◇◇,均是基於我個人的認知和觀察┊?,由於只生活了一個月⌒⌒﹡,肯定有理解不到位的地方⌒,僅供參考↑〇,也歡迎看到這篇文章的朋友留言和我討論⊿π⊿。

                                                              比北京大一倍的雞蛋灌餅先說個同行的事情┊◇。大家都知道〇,名創優品這幾年火的一塌糊塗♀△,其中很大一個因素就是超強的供應鏈能力∟┊,不僅SKU種類豐富♂♂⊿,迭代快速⌒▽,價格也都是十分便宜◇△♂。

                                                              ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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